Краткое руководство по маркетингу ICO

Переведено и адаптированно по материалам статьи: « ICO marketing guide».

ICO - это механизм сбора средств, в котором собственная криптовалюта проекта продается для инвесторов за другие ликвидные криптовалюты, такие как Биткойн, Waves, Ethereum. В процессе покупки актива Вы получаете токены или другую валюту проекта в обмен на Ваши криптоактивы по заранее согласованному между сторонами сценарию «умного контракта». По негласным правилам экономика проекта и интеграция токена в продукт должны быть подробно описаны на веб-сайте и в WhitePaper проекта ICO. 

После того, как автор закончил очередной сбор средств в рамках успешной кампании стартапа Lampix, на сумму 14,2 млн долларов, стало очевидно, что в свободном доступе отсутствует простое и доступное руководство по запуску маркетинговой кампании для такого нового и популярного вида привлечения инвесторов, как ICO. Благодаря полученному практическому опыту удалось подтвердить эффективность рассматриваемых действий, шагов, инструментов, что позволяет использовать их для других успешных проектов с большой вероятностью успеха. Вот эти рекомендации.

Выделите на ICO-кампанию достаточно времени 

Это совет команды MBJ, написанный непосредственно для проектов реализующих краудсейл: подумайте о количестве времени, которое вы сможете посвятить своей кампании, для того что бы все ваши внутренние бизнес-процессы продолжали работать в обычном режиме. Последнее, что вам нужно, - это негативные отзывы в прессе о плохой работе сервиса, в самый ответственный момент рекламной кампании. Выделите себе 3 недели для подготовки старта. В зависимости от наличия ресурсов, которые вы можете расходовать, мы предлагаем вам хотя бы один месяц (желательно два или три), чтобы адекватно подготовиться к успешному сбору средств.

Определите продолжительность вашей ICO-кампании

Другим важным фактором является время, отведенное непосредственно для ICO. Когда этот вопрос возник на форумах, ответ от генерального директора Lampix, Джорджа Попеску был простым, почему он выбрал кампанию продолжительностью именно в десять дней: «О том, почему 10 дней: потому что мы считаем, что либо люди хотят помочь этому проекту, либо они не хотят. И я не думаю, что это изменит что-нибудь, если мы сделаем кампанию ICO продолжительностью в один год ».

Единственное, что имеет значение в типичной коммуникационной модели - это первые 24 часа и последние 24 часа. Поскольку хайп ICO зависит от модели  FOMO с целью стимула продажи цифровой валюты крипто-инвесторам, стоит подумать о том, что бы эти два периода были максимально продуктивны, потому что всегда есть другой ICO, конкурент новостного внимания, другая отвлекающая информация. В этом случае стоит обратиться к рекламе на тематических ресурсах, обращаясь к потенциальным пользователям, инвесторам, которые еще не являются инвесторами ICO, но заинтересованы в вашем продукте или услуге из-за их отраслевой или технологической связи.

Публикация на релевантных форумах

Когда речь заходит о маркетинге ICO, совет от  WavesPlatform - предоставить полноценную информацию соответствующим нишевым сообществам, например на BitcoinTalk, с количеством читателей более 1 миллиона пользователей. Это подразумевает создание отдельной тематической ветки для вашего ICO на bitcointalk.org:«Невозможно установить качественные отношения с ключевой аудиторией для проекта, с энтузиастами, трейдерами, инвесторами без этой деятельности:создание тематической ветки обсуждения на форуме BitcoinTalk обеспечивает прямое взаимодействие с целевой аудиторией, позволяет отвечать на вопросы, развеять сомнения и представить прямую связь аудитории пользователей и разработчиков. Объявление кампании на Bitcointalk является обязательной частью ICO-программы. Вы получите много отзывов - не все из них будут положительными, однако они помогут Вам улучшить свой проект».

Примеры популярных и хорошо продуманных компаний обсуждений ICO на форумах: Ultimate crypto-tokens blockchain platform ZrCoin Commodity.

Этот совет по использованию BitcoinTalk имеет большую практическую пользу. На практике данные рекомендации были реализованы Lampix, при выходе на ICO 25 июля, задолго до начала «активной части кампании, 9 августа. Их сообщение на BitconTalk включало в себя:

• Основные каналы дальнейших коммуникаций Slack до Reddit;

• Промо-видео Lampix;

• Демонстрацию социальной пользы от участия инвестора в проекте;

• Технические характеристики устройства;

• Перечень команды разработчиков;

• Условия эмиссии токенов.

Итак, теперь вы объявили о начале ICO ранним последователям на соответствующих специализированных форумах. Как, насчет более широкого коммуникационного обращения к бизнес-журналистам и нецелевым инвесторам?

Список всех других возможных популярных маркетинговых инструментов ICO, (размещен на Bitcointalk), является достаточным для большинства ICO-кампаний:

1. Классические PR - пресс-релизы, интервью, вопросы и ответы;

2. Баннерная реклама - медийная реклама для широкого охвата; 

3. Влиятельный маркетинг – связь с лидерами общественного мнения; 

4. Социальные медиа – связь с конечной аудиторией и лидерами общественного мнения;

5. YouTube – промо- проекта, знакомство с командой и основателями;

6. Объявление «баунти»-компании; 

7. Размещения информации о проекте в блогах;

8. Вирусные медиа - видео или картинки; 

9. Комьюнити- маркетинг – Bitcointalk, другие площадки; 

10. Road-Show, ивенты и события - встречи, презентации, конференции и т.д.

Рассмотрим более детально отдельные важные пункты:

Классический PR

Задача традиционного PR часто заключается в широком освещении проекта в прессе, однако на практике это довольно сложно для новичков, не имеющих предварительного опыта отношений с журналистами и тесных контактов с ними. Одним из возможных способов контакта с журналистами является использование платного сервиса для пресс-релизов (релизоприемников), таких как Newswire, испробованным Lampix на практике. Который также показывает статистику и профиль читателей релизов, что полезно для дальнейшей аналитики. Вместе с тем необходимо понимать, что в пресс-релизах вы пытаетесь продать свою историю занятому журналисту, поэтому его нужно заинтриговать текстом сразу, уже с первого абзаца, менее важные детали текста перенести в конец релиза.

Для обозначения важнейших моментов релиза, корреспондент CNBC по технологиям Арджун Карпул дал свой совет о том, как привлечь внимание журналиста, отметив важность лаконичности текста и краткости электронных сообщений. Специалисты отмечают необходимость краткого описания проекта, информацию о его основателе, необходимость не просто сосредоточиться на силе технологии, но и на рассказе «человеческой истории» о привлечении внимания.

Эксперты отрасли рекомендуют, чтобы «запуск PR-кампании планировался как минимум за 3 месяца до запуска ICO. В контексте жестких сроков подготовки ICO (менее двух месяцев) имеет смысл сотрудничать со средствами массовой информации на коммерческих условиях». На длительность проведения PR-компании влияет множество факторов, в том числе сумма вашего бюджета для платного покрытия, отношения с журналистами и влиятельными лицами отрасли (таких как Роберт Скобл для AR и инноваций VR, подробнее в списке Twitter), предыдущего опыта в получении информационного покрытия. Учредители стартапов все до единого страстно считают, что запуск их проекта яркое и захватывающее мероприятие, однако мнение журналистов несколько иное. Необходимо рассказывать свою «великую историю» простым и понятным языком, для широких масс.

Influencer-маркетинг

Существует масса литературы о ценности маркетинга влияния авторитетной и популярной личности на мнения ценителей и подражателей. В нашем случае, возможно лучшими промоутерами являются привлеченные в команду известные персоны, которые к тому же, зачастую имеют сеть влиятельных контактов. Любые попытки обратиться к сторонним отраслевым «влиятельным персонам», станут более успешными, если будут основываться на предварительных контактах или их контакты будут получены от общих знакомых.

С точки зрения маркетинга влияния, стоит потратить время на формирование своей сети сторонников и последователей, которые оказывают наибольшее влияние через вовлеченность и охват, следовательно, имеют авторитетность мнения в сообществе. Конечно, необходимо использовать и платные размещения, будь то рекламный контент, с высокой стоимостью на уровне экспертов в LinkedIn, ориентированный на инвесторов, или охват массового рынка с использованием Facebook. Обе платформы позволяют вам проверять текст объявлений и изображений на A/B тестах, поэтому имеется много возможностей для изучения  рентабельности инвестиций.

Если у вас есть всплывающее окно для инвесторов, для подтверждения согласия условий ICO, необходимо убедится в том, что этот процесс настроен как событие в GoogleAnalytics, еще до начала ICO. Также необходимо настроить цели в инструменте GA для будущей возможности сравнения органического трафика LinkedIn, Reddit, статей в блогах и платной рекламы на Facebook. Таким образом, по мере продвижения кампании ICO вы сможете отслеживать и увеличивать эффективность платной и бесплатной рекламной кампании с целью максимального воздействия на инвестора.

Видео и YouTube

Существуют ознакомительные видеоролики, которые показывают, как ваш продукт привлекает ICO, поэтому стоит убедиться, что вы используете и имеете достаточный охват видео. Так как, при размещении статей в  Forbes  или  NASDAQ  происходит охват широких слоев читающей аудитории, большей, чем в вашем блоге, то видеоролики, созданные третьими лицами, являются источником дополнительного, доверительного влияния на другую аудиторию. Например, было « замечательное видео» от Bommerberg's Augmented Reality (AR) Fellowshipо Lampix, которое прекрасно подчеркивало его потенциал. Поэтому рекомендуется обратиться к отраслевым экспертам с целью подготовки своего отзыва о проекте и его ICO на YouTube, например,  сообщество инвесторов Blockchain – «iTuber» от Lina K. Moon.

Кампания Bounty

«Bounty campaign» - это термин ICO для активации вашей пользовательской базы с помощью обещанной награды и других стимулов рефералов. Как советует Wave специально для ICO: «эта деятельность позволяет мотивировать пользователей вашего продукта на различные рекламные активности в обмен за вознаграждение в токенах». Проще говоря, за участие в продвижении ICO со стороны энтузиастов может быть вознаграждение в токенах, например: за добавление пользовательской подписи на Bitcointalk, за определенные действия в социальных сетях, сообщения в блогах и средствах массовой информации.

В случае с Lampix эта награда выплачивалась рефералам-посредникам за подписку пользователей на услуги и регистрацию в базе данных, подкрепленную тематическими постами в социальных медиа, в количестве не менее 25 штук в неделю и объемом, как минимум 75 символов.

Вирусные СМИ

Если вы думаете, что идея проекта, с которым вы выходите на ICO автоматически станет вирусной и будет иметь самостоятельную рекламную поддержку - вы глубоко заблуждаетесь. Для того, чтобы сообщество обратило внимание на проект и делилось тем, что вам нужно, необходимо дать веский повод для этого. Как и в случае с компанией Lampix, приверженцы проекта приняли активное участие в конкурсе, проводимым в Facebook благодаря задействованной на платформе Gleam подписке и объявлению розыгрыша устройства Lampix. В акции приняли участие более 10,5 тыс. зарегистрированных пользователей, таким образом, активация предварительной регистрации в группе была успешной мотивацией, поэтому заинтересованность в ICO до начала его запуска уже была значительной.

Для проведения следующего этапа розыгрыша на Gleam для инвесторов, после ICO, также имеется ряд весомых доводов. Продвижение в этот период особенно актуально между индивидуальным приобретением и биржевым обращением токенов. Вместе с тем практическая проблема заключается в идентификации покупок отдельных токенов. Для этих целей возможно использование сервиса Civic, с предварительной регистрацией покупателей криптовалюты проекта. Как поясняет генеральный директор Civic Vinny Lingham, в своем представлении сервиса продаж токенов, речь идет о том, что: «Ядром технологии Civic является возможность создания уникальных цифровых идентификаторов с использованием мобильных устройств. Мы использовали эту технологию в нашей продаже токенов и требовали, чтобы каждый человек в crowdsale регистрировался с помощью приложения Civic. Это гарантировало то, что у нас не было одинакового человека, многократно делающего покупки (со скидкой). Эта модель работала для других проектов, таких как   ZRX, Doc.ai и будет базироваться на использовании   Civic  с целью обеспечения более широкого распространения токенов».

Социальный маркетинг

Особенности проведения успешного социального маркетинга заключаются в постоянной связи и курировании созданного сообщества, скрытым управлением, темами и дискуссиями внутри него. Одна из типичных проблем для размещения информации о своем продукте в чужих сообществах заключается в договоренностях об уровне и количестве прямой рекламы. Необходимо обратится к менеджеру сообщества, чтобы прояснить возможность продвижения своего проекта на чужом ресурсе, в противном случае, вы можете получить бан или негативный отзыв. Возможно, вы сможете, договориться и вам предоставят адреса электронной почты участников тематического собщества, за отдельную плату (их можно замечательно парсить).

Если это уместно, подумайте о том, чтобы использовать сообщество  ProductHunt в качестве другого канала связи с сообществом авторитетных лиц. Однако будьте осторожны, чтобы не быть забаненным по причине рассылки спама, в рамках анонса своего ICO. 

Наконец, для внутренних коммуникаций c приверженцами своего продукта, Lampix использовал Slack, что дало превосходный эффект поддержки отношений. Это особенно полезно, когда ваши евангелисты и «адвокаты» задействованы в кампании и помогают при ответах на вопросы новичков о вашем ICO. Этим вы привлекаете и экономите лишние руки в нерабочее время, что особенно важно для других часовых поясов, также учитывая, что ответы на вопросы придется оперативно давать круглосуточно, в нерабочие и праздничные дни.

При этом важно убедится, что на всех Ваших информационных ресурсах будут предоставлены базовые вопросы-ответы о структуре ICO, распределение токенов после кампании. Обновите свой FAQ, если это необходимо для разъяснения основных тем и проблем участия в ICO.

Событийный маркетинг

Успех маркетинга всей ICO-кампании сводится не только к рекламному периоду, это также связано с медленным процессом проникновения информации о вашем продукте или услуге, что может занять многие месяцы. Событийный маркетинг и ивенты, могут значительно ускорить процесс донесения месседжа до целевой аудитории, вместе с тем тут необходимо соблюдать разумный баланс между стоимостью и эффективностью. Один из возможных способов совместить мероприятие и доходность – участвовать во всевозможных баттлах, конкурсах, хакатонах с призовыми фондами. В качестве отличного примера автором приводится участие Lampix на Tech Crunch Disruptв 2016.

Ресурсы

Наконец, для цели технической реализации ICO и для мониторинга кампаний конкурентов взгляните на существующие популярные платформы и ресурсы из  Ultimate List of ICO Resources, Уильяма Мугаяра.

1.   Ambisafe . С Ambisafe вы можете выпустить любой тип актива на блок-цепочку за считанные минуты и добавить его в обмен криптовалютами по всему миру.

2.   Обсуждение биткойнов. Обсуждение альтернативных криптоконкурсов и обсуждений на форумах altcoins.

3.   Coin Fund Slack Channel. Разнообразные дискуссии о продажах токенов.

4.   Coin Schedule. Лучшие проекты и ICO crowdfundings. 

5.   Crypto Compare. CryptoCompare  - это интерактивная платформа, на которой вы можете обсудить последние тенденции Crypto и сравнивать стоимость криптоактивов в реальном времени.

6.  Блог  CryptoSmile, размещает релизы и комментарии о новых ICO.

7.   Cyber Fund. Освещает листинг Crowdsales, активов и фондов.

8.   Обратный отсчет до ICO. Уделяет внимание новым криптопроектам с освещением методологии краудфандинга. Также проводится duediligence ICO, чтобы определить жизнеспособность этих проектов.

9.   Список ICO Список, перечень токенов в обращении, и которые выходят в обращение в ближайшее время.

10.   ICOO. Услуги для запуска ICO.

11. ICO Rating. Электронный ресурс ICO rating специализируется на оценке компаний с запланированным ICO. Анализ ICO rating является максимально объективным и осуществляется с точки зрения потенциала инвестиций.

12.   ICO-TIMLINE. Частичный список проектов ICO.

13.  Списки  ICO-Tracker, показывают предстоящие ICO crowdsales в соответствии с 5 факторами: технический документ, дорожная карта, команда, гарантия-еscrow, условия ICO.

14.  Криптоновости и информация про ICO - Newbium.

15.   Private Market. Private Market Technologies позволяет управляющим активами получать доступ, анализировать и беспрепятственно выполнять транзакции первичного и вторичного крипторынка, online.

16.   Token Market. TokenMarket является рынком токенов, цифровых активов и инвестиций на основе блокчейн. На ресурсе предоставлены исследования про инвестиции в токены. Существует возможность запуска тематической ветки для своего проекта.

17. ICO-тематика на   Reddit - предстоящие ICO/Crowdales-кампании. Создание сообщества вашего ICO.

18.   Smith + Crown список текущих и предстоящих ICO. Проекты указываются и оцениваются в листинге по нескольким критериям, с минимальной суммой привлечения- от 30 000 долларов США. Предоставляются расширенные комментарии для некоторых проектов. Разместить информацию о своем ICO возможно и для уникальных проектов.

Дополнительные ресурсы для изучения ICO-тематики:   Token Investor , ICO-календарь Github ,   ICO Bazaar  и   Weekin Ethereum.

Автор ведет интерактивный перечень ресурсов для организаторов ICO. Если считаете нужным, добавьте свои ресурсы в   Листе Google .

Date of publication: 11.10.2017